SuStAiNaBiLiTy

Qualche settimana fa abbiamo parlato del fatto che l’attenzione all’ambiente stia diventando un trend in alcuni settori tanto che tutte le aziende si stanno volgendo in un modo nell’altro in questa direzione. In particolare vi avevo raccontato delle testimonianze di professori, imprenditori, rappresentanti istituzionali che avevo ascoltato ad una convention sul futuro del settore legno arredo, concludendo che, almeno in quel settore, il raggiungimento di obbiettivi di riduzione degli impatti sull’ambiente sembrava ormai cosa fatta.

Da brava ricercatrice, non mi accontento però delle cose che mi vengono raccontate e mi piace andare a verificare l’arrosto dietro al fumo. La convention, FUTSU, era ospitata all’interno di SICAM, fiera internazionale di componenti, semilavorati e accessori per l’industria del legno-arredo. Quale miglior occasione per verificare se effettivamente portafogli prodotti e processi produttivi delle aziende siano stati modificati per considerare anche gli impatti ambientali?

Munita di taccuino e curiosità mi sono addentrata tra gli stand degli oltre 400 espositori, un viaggio tra i protagonisti del legno arredo italiano che merita raccontare. Oggetto della mia missione in codice era quello di verificare quanti espositori parlassero di sostenibilità ambientale nei loro stand o nelle loro brochure e, nel caso, di cosa effettivamente si trattasse.

Il mio primo avvistamento è un incontro del terzo tipo. Tra le righe della brochure di una piccola azienda di pannelli trovo la menzione “ecologico” tra le caratteristiche di prodotto. Mi avvicino con un gran sorriso al venditore che mi spiega che il loro prodotto è ecologico perchè usa legno e non plastica. Insomma, non è veramente ecologico, ma … cosa non si mette nelle brochure per fare una buona impressione! Comunque, aggiunge il venditore, forse leggendo il mio disappunto, per il futuro stanno cercando di sviluppare nuovi prodotti, questi sì ecologici, utilizzando pellami di riciclo.

Passata oltre, ho cominciato a segnare sul mio taccuino i nomi delle aziende nei cui stand vedevo apparire anche solo un apparenza di verde ed ecologico. Il resoconto è, a prima vista, avvilente. Dei 400 espositori la mia lista non contiene più di dieci aziende. Come interpretare questo dato?

Una prima ipotesi è che quanto ho ascoltato alla convention fosse solo fumo e non ci sia nessun arrosto serio sotto. Che quella della sostenibilità ambientale insomma, sia solo una trovata d’immagine, che tutti dicono di prendere in considerazione se specificatamente interpellati, ma che non gioca poi nessun ruolo concreto nelle scelte di sviluppo di nuovi prodotti o come fattore importante d’acquisto. Ma troppe fonti, dal mercato alla politica alla ricerca indicano nella direzione opposta per poter credere appieno a questa tesi.

La vera chiave interpretativa per capire questa differenza sta secondo me invece nella poca capacità delle nostre PMI di settori tradizionali di comunicare il loro approccio ambientale. Poche delle aziende che hanno intrapreso un percorso di sostenibilità lo comunicano ai propri clienti e consumatori. Se in generale le aziende italiane hanno ancora poche competenze nella comunicazione, questo problema è ancora più sentito quando si tratta di far leva sulle caratteristiche green dei propri prodotti. Alcune aziende usano le certificazioni (come la ISO14001 o l’Ecolabel) come segnale del proprio atteggiamento sostenibile, ma per poter usufruire appieno delle potenzialità di mercato legate alla sostenibilità ambientale un logo stampato sul prodotto non sembra sufficiente e una comunicazione più mirata è sicuramente indispensabile. Come ha fatto la friulana Copat, che da quando ha deciso di controllare la propria impronta sull’ambiente ha deciso di fare di questi aspetti parte integrante del proprio sforzo comunicativo.

Insomma, per poter parlare di strategia vincente, che coniughi ambiente ed economia, non serve parlare solo di azioni di sostenibilità, ma anche di come queste vengano poi comunicate ai propri consumatori in modo che le aziende possano trarne il relativo premium price o comunque ritorno d’immagine.

Valentina

La scorsa settimana a Padova ho avuto l’onore di partecipare ad un seminario di uno dei più conosciuti e influenti pensatori fautori dello sviluppo sostenibile. Serge Latouche, professore, filosofo, autore di bestseller sul tema tra cui L’occidentalizzazione del Mondo, Farewell to Growth e Come Sopravvivere allo Sviluppo, è stato tra i primi a portare alla ribalta a livello internazionale la necessità di perseguire modelli di sviluppo più sostenibili e in particolare di un modello di decrescita felice.

Il punto di partenza delle sua riflessione parte dalla considerazione che il periodo di crisi attuale, che motiva la riflessione sulla sostenibilità di questo modello di sviluppo, affonda le radici ben più lontano delle attuali e pur importanti crisi dei sub prime e dei mercati economico-finanziari.  La crisi che famiglie e imprese stanno affrontando in questo periodo, secondo un interpretazione che mi ha ricordato un po’ un intervento di Enzo Rullani di qualche tempo fa, rappresentano infatti solo la punta di un iceberg di una crisi più ampia, che riguarda l’intero sistema produttivo. Una crisi economica, una crisi culturale, una crisi antropologica. Insomma, una crisi della civiltà della crescita e del consumo, che aveva nel Fordismo il suo cavallo di battaglia.

In relazione a queste diverse anime della crisi nella crisi, Latouche ha guidato il pubblico curioso di studenti e professori nell’analisi di tre diverse prospettive di sviluppo.

La prima prospettiva è quella della società della crescita, protagonista delle economie occidentali a partire dalla rivoluzione industriale, e ben rappresentata dalle demonizzate multinazionali e dall’esasperazione del consumo, che si basa su uno sfruttamento sconsiderato di risorse, considerate illimitate. A questo modello, criticato dai suoi indicatori di benessere (PIL) alla sua considerazione delle risorse fisiche (illimitate) o ai suoi metodi (marketing aggressivo), Latouche, in relazione alla crisi, associa il termine catastrofismo.

La seconda via allo sviluppo è invece quella della crescita negativa, cui Latouche affibbia il termine disperazione , visto che non risolverebbe la crisi e porterebbe a un evidente peggioramento delle condizioni economiche e sociali dei più.

La terza via, il modello di sviluppo promosso da Latouche, è invece quello della decrescita (felice), un modello di sviluppo tutto da inventare, in rottura con il passato, che si faccia carico di affrontare i problemi della scarsità delle risorse, dell’inquinamento, dell’aumento della popolazione e delle disuguaglianze sociali. Con un linguaggio straordinariamente forbito per uno straniero e con una serie di affascinanti accenti improbabili, Latouche ha infiammato la sala inanellando una serie propositi per raggiungere questo modello di sviluppo. Linee guida che dovrebbero dirottare la società moderna, quella del consumismo sfrenato e della produzione in-consapevole, verso un modello di sviluppo sostenibile in termini ambientali, riducendone l’impronta ecologica, e sociali, sanando le disuguaglianze tra il nord e il sud del mondo. Latouche ha propugnato l’importanza della ri-localizzazione, della ri-distribuzione, di un consumo e una produzione più consapevoli, di orientare la ricerca verso nuovi obbiettivi socio-economici. Salvo poi non specificare come si possano raggiungere questi punti, trasformando completamente una sistema produttivo che è ormai radicato nella società. Il programma di Latouche mi è sembrato un po’ la lista dei buoni propositi: un insieme di punti su cui nessuno può dissentire ma senza alcuna indicazione su come raggiungerli. Lo stesso Latouche, messo alle strette su domande che chiedevano concretezza, ha detto che il suo è più uno slogan che un vero programma.

Apprezzo molto l’opera di Latouche che, coniugando filosofia e spirito rivoluzionario ha portato alla ribalta l’importanza e l’urgenza del cambiare il modello di sviluppo attuale, per evitare che la riduzione di combustibili fossili o gli effetti dell’inquinamento portino presto a una società del catastrofismo o della disperazione.  Tuttavia, credo che lo sforzo vero da fare in questo momento, a livello intellettuale e politico, sia quello di fare un passo in più e, prendendo in considerazione la società e l’economia esistente, pensare a obbiettivi concreti e realizzabili per traghettarle verso un modello di sviluppo.

A.A.A. intellettuali con proposte concretizzabili per una riconversione cercasi.

Valentina